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      從“丁真熱”看小眾旅游地的機遇與發(fā)展

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      從“丁真熱”看小眾旅游地的機遇與發(fā)展

      發(fā)布日期:2020-12-07 作者:來(lái)源:中國旅游報 點(diǎn)擊:

      丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān),理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加,是實(shí)實(shí)在在的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)成功案例。小眾旅游地在疫后迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)機,應抓住機遇,實(shí)現更大發(fā)展。

      11月12日以來(lái),短短幾周,丁真已經(jīng)橫掃各大搜索排行榜,成為媒體集中報道與追捧的對象。筆者探討“丁真熱”,不僅僅是對這一社會(huì )現象進(jìn)行分析,更是基于對旅游行業(yè)發(fā)展的思考。小眾旅游地在疫后迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)機,“不鳴則平”,各小眾旅游地應該抓住機遇,充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),并實(shí)現從“一幅畫(huà)”到“一個(gè)人”,再到“一種生活方式”的轉變,成就目的地,成就產(chǎn)業(yè),成就旅游人。

      一、從百度搜索指數看“丁真熱”

      1.傳統媒體與自媒體的合力

      簡(jiǎn)單地回顧丁真爆紅的歷程,通過(guò)百度搜索指數就可以了。從百度搜索指數可以看出,拍攝丁真的第一條視頻11月12日上架后,百度搜索指數迅速攀升,在11月14日,關(guān)于“丁真”的搜索達到前期峰值。11月18日,丁真已和四川省理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司簽約,成為正式員工,并且每個(gè)月有五險一金,基礎月薪3500元。11月19日,丁真發(fā)出自己的第一條抖音視頻,再次引爆網(wǎng)絡(luò ),搜索再一次攀升。11月25日,網(wǎng)絡(luò )紅人、康巴青年丁真參與拍攝的首部微紀錄片《丁真的世界》首發(fā),丁真徹底引爆網(wǎng)絡(luò ),搜索量直線(xiàn)上升。11月27日,中央電視臺報道丁真,其他諸如人民網(wǎng)、中國青年報、新浪微博……紛紛跟進(jìn),同時(shí),各地的文旅圈掀起各種與“丁真”有關(guān)的“蹭流量”,諸如P圖、喊話(huà)等等,無(wú)形中助推了丁真的出圈,使他短時(shí)間內從流量網(wǎng)紅到“真”人代表。

      從百度搜索指數可以看出,從自媒體的追捧,到地方媒體及地方官方的背書(shū),再到國家級媒體的報道與背書(shū),丁真贏(yíng)得了三次搜索高峰,其中國家級媒體的報道與背書(shū)讓丁真徹底出圈,成為一種社會(huì )現象,這是傳統媒體與自媒體疊加的效果。

      2.搜索主題

      可以明顯看到,居于丁真核心搜索圈層的是“理塘”“丁真是誰(shuí)”“如何看待丁真一夜爆紅”“丁真賽馬王子”,這些話(huà)題熱度還在提升,說(shuō)明還有大量人群對于丁真還不了解。另外,爆紅帶給人們的思索也成為搜索熱點(diǎn)。而丁真的網(wǎng)絡(luò )視頻賬號及視頻內容帶來(lái)的是“理塘”以及“賽馬王子”兩個(gè)話(huà)題,“理塘丁真”是丁真賬號的標識,直接帶火了“理塘”這個(gè)小眾旅游地,“賽馬王子”則是丁真視頻內容的亮點(diǎn)。因此在目前階段丁真帶來(lái)的指向是非常明確的。

      居于搜索第二圈層的是“康巴漢子”“四川甘孜”“理塘縣”“康巴”“四川理塘”“蒲巴甲”“視頻拍攝者走紅”等,首先是丁真的個(gè)人屬性——“康巴漢子”及地理屬性——“四川甘孜理塘”,其次是丁真效應——“視頻拍攝者走紅”,以及同類(lèi)型的人群——“蒲巴甲”,也是康巴漢子。

      居于搜索第三圈層的是“倉央嘉措”“天仙妹妹”“ANU組合”等,一個(gè)是丁真簽約的單位,一個(gè)是與丁真同類(lèi)型的少數民族網(wǎng)絡(luò )走紅者,“ANU組合”則是前兩年走紅的少數民族歌手。

      目前來(lái)看,對于丁真的搜索基本是丁真及丁真帶來(lái)的話(huà)題。

      3.人群畫(huà)像

      從省份來(lái)看,搜索“丁真”的除了排名第二的四川是本土省份,以廣東、北京、江蘇、浙江、山東、上海等東部發(fā)達地區為主,然后是中部的河南、河北、湖北等省,可以預見(jiàn),未來(lái)丁真帶來(lái)的線(xiàn)下變現也會(huì )以這些地區為主。

      從城市看,除了本省的成都,北京、上海、深圳、廣州四大超一線(xiàn)城市順次在榜,杭州、重慶、武漢、鄭州、南京等新一線(xiàn)城市赫然在列。從搜索城市特征來(lái)看,這是一場(chǎng)大城市對“純真”的追逐,越大越有影響力的城市,在這場(chǎng)追逐中越靠前。對“丁真”的追逐,反映了中國大城市人群對于桃花源式“質(zhì)樸”與“純真”的渴求,他們渴求簡(jiǎn)單而清澈的眼神,純粹而自然的容顏。網(wǎng)絡(luò )上為此發(fā)明了“甜野男孩”一詞,就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

      4.人群屬性

      截至11月29日,從搜索人群屬性來(lái)看,丁真是新生代支撐起來(lái)的流量擔當,“≤19歲”人群占全網(wǎng)分布的7.7%,卻貢獻了搜索“丁真”比例的22.8%?!?0~29歲”人群占全網(wǎng)分布比例的38.19%,貢獻了搜索“丁真”比例的39.88%。也就是說(shuō),30歲以下人群貢獻了搜索“丁真”的62.68%,可以說(shuō)“丁真”的搜索就是新生代力挺起來(lái)的。相對而言,30~39歲人群搜索“丁真”的比例只有23.8%,遠低于34.57%的全網(wǎng)分布比例。40~49歲人群搜索“丁真”的比例為12.63%,略低于其15.24%的全網(wǎng)分布。50歲以上人群對“丁真”基本不感興趣,搜索比例僅為0.88%,他們的全網(wǎng)分布為4.33%。

      由此可見(jiàn),“丁真”是一場(chǎng)新生代的狂歡,而中年人群對它的興趣還不大,老年人群則是還沒(méi)有傳遞到。

      從性別分布來(lái)看,女性是搜索“丁真”的絕對主力,女性網(wǎng)民占全網(wǎng)分布的49.02%,卻貢獻了64.67%的對“丁真”的搜索。很明顯,“丁真”是女性朋友的心頭愛(ài)。

      二、小眾旅游地迎來(lái)最好的機遇

      丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān),理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加,是實(shí)實(shí)在在的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)成功案例。

      理塘縣和甘孜州都從丁真的爆紅中獲得了難以想象的持續關(guān)注,這也讓它們一躍成為熱門(mén)旅游地。那么對于這一類(lèi)旅游目的地來(lái)說(shuō),當前環(huán)境下,有什么機遇呢?

      新冠肺炎疫情帶來(lái)的是世界范圍內的流動(dòng)困難,這種情況下,原有的出國旅游受到抑制,而很多這方面的旅游者又不愿意加入大眾旅游的擁擠隊伍,因此,小眾旅游目的地成為旅游復蘇以來(lái)的亮點(diǎn),類(lèi)似甘孜州這樣的地方,類(lèi)似理塘這樣的偏僻之處,都獲得了機會(huì )??梢钥吹阶砸咔楸┌l(fā)后,甘孜和理塘的百度搜索就一直向上,直至“丁真”熱搜帶來(lái)的大爆發(fā)。

      不僅僅是甘孜、理塘這樣的地方,眾多的小眾旅游地也成為2020年十一黃金周游客的熱門(mén)選擇,馬蜂窩發(fā)布的《發(fā)現中國新秘境》就挖掘出眾多的小眾旅游地及旅游城市(其中甘孜列秘境旅游城市第24位),從而引領(lǐng)了十一假期的小眾之旅。疫情防控常態(tài)化階段,避開(kāi)大眾旅游地,前往小眾旅游地,尤其是風(fēng)景優(yōu)美的小眾旅游地成為流行的選擇。在此背景下,眾多的小眾旅游地迎來(lái)了自己最好的發(fā)展機會(huì ),國外去不了,國內景區景點(diǎn)再發(fā)現成為主題。

      疊加新媒體的迅速發(fā)酵,在抖音及系列短視頻上,小眾旅游地的傳播成為時(shí)尚。因此,2020年、2021年可能是小眾旅游地集中宣傳發(fā)展的黃金時(shí)期,如果不抓住這次機遇,恐怕很難再有類(lèi)似的機會(huì )讓小眾旅游地密集出圈,實(shí)現逆襲。

      三、從“一幅畫(huà)”到“一個(gè)人”,再到“一種生活方式”

      對于小眾旅游地的目的地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),適應新媒體的發(fā)展,我們已經(jīng)可以看到從“一幅畫(huà)”到“一個(gè)人”的轉變。

      “一幅畫(huà)”指的就是網(wǎng)紅畫(huà)面。在新媒體的傳播中,畫(huà)面感非常重要,所以選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn),集中呈現出旅游地的面貌,至關(guān)重要。這在以往的網(wǎng)紅景區引爆中都是非常重要的,為什么去九寨溝,那里的碧藍湖泊讓人神往;為什么去婺源,那里一望無(wú)際的金黃油菜花令人驚嘆;為什么去張掖七彩丹霞,那里絢麗的色彩讓人迷醉;為什么去茶卡鹽湖,那里海天一色讓人心動(dòng)……

      然而,太多的畫(huà)面,逐漸讓人無(wú)法分辨。在此情況下,“最美的風(fēng)景是人”,丁真的熱搜及之后的一系列文旅宣傳操作就是現實(shí)的印證。從風(fēng)景如畫(huà)轉向人,以人的視角帶游客去領(lǐng)略《丁真的世界》,四川這一次的丁真旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)非常經(jīng)典,是一個(gè)非常成功的目的地營(yíng)銷(xiāo)案例。

      首先是理塘文旅的“招安”,將丁真及時(shí)納入國有文旅體系,避免了商業(yè)化野蠻榨取,然后是有計劃的抖音及新媒體傳播,之后是有團隊有計劃地進(jìn)行《丁真的世界》拍攝、剪輯、宣傳,所有的取景、聚焦都極有水準;之后是四川文旅介入,引領(lǐng)全國各地文旅聯(lián)動(dòng)宣傳旅游目的地,每一步對于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的把握都絲絲入扣,每一步都將之前的搜索與流量向更高水平推進(jìn)。

      丁真作為新晉網(wǎng)紅,將流量導向理塘與甘孜這樣的地區,讓地區的旅游與丁真進(jìn)行綁定,帶動(dòng)了整個(gè)地區的出位與出圈,這就是新媒體旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)從“一幅畫(huà)”到“一個(gè)人”的轉變。

      但目的地的營(yíng)銷(xiāo)并不能直接改變目的地的現狀,小眾旅游地的基礎設施、接待能力等不可能一步到位地提升,所以到理塘、到甘孜這樣的小眾旅游地,短時(shí)間淺嘗輒止、走馬觀(guān)花的旅游,必然還是難以深入體會(huì )其內在的文化,感受其深刻的內涵。

      旅游目的地的宣傳也需要沉淀,一次美好展示引來(lái)的流量會(huì )帶來(lái)沖動(dòng)型的旅游者,需要對這些旅游者進(jìn)行引導,讓他們帶著(zhù)知識帶著(zhù)認同來(lái)體驗,才能引發(fā)共鳴。旅游不是高姿態(tài)的宗主國對殖民地的施舍,也不是先進(jìn)地對后發(fā)地的施舍,我們向往的地方,它的基礎設施往往不完善——因其偏僻,才得以保留純真。要引導旅游者,想體味純真,就要融入純真,就要放平心態(tài),給小眾旅游地以時(shí)間緩沖,讓它將自己的魅力慢慢釋放。

      未來(lái)小眾旅游地的目的地營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )如何發(fā)展?筆者認為,它還是會(huì )走成熟旅游目的地的路徑,各類(lèi)設施進(jìn)行提升后,文化輸出、理念輸出就成為必然的選擇。未來(lái)小眾旅游地逐漸成為大眾旅游目的地,那么它所倡導的“一種生活方式”就將成為重點(diǎn),這與現在的烏鎮、靈山、長(cháng)隆等并無(wú)不同。

      (作者單位:深圳大學(xué)旅游發(fā)展研究中心)

       

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